Der Kongruenz-Effekt

Ein spannendes Anwendungsfeld der Verkaufspsychologie ist die Wahrnehmung von Preisen. Unsere Wahrnehmung hat einen Einfluss auf die mentalen Prozesse, die zur Bewertung eines Preises führen. Wir Menschen verarbeiten Preise in drei unterschiedlichen Wegen:

Kunden verarbeiten Zahlen in drei Wegen[1]:

  • Auditorisch durch ausdrücke wie „zwölf“ oder „einhundert“.
  • Basierend auf arabischen Schriftzeichen wie „12“.
  • Anhand einer erdachten Skala die einen Zahlenbereich oder Kategorien wie „teuer“ oder „sehr niedrig“ eingrenzt.

Große Preise werden größer wahrgenommen

Menschen fällt es einfacher Zahlen zu bewerten und unterscheiden, wenn Sie visuelle Hilfen erhalten. Visuelle Hilfen, die die Relationen zwischen den Zahlen unbewusst hervorheben. Dies ist der Fall, wenn die Zahl „100“ auf einer Anzeige kleiner dargestellt wird, als die Zahl „500“.

Je größer die Schriftgröße, desto höher wird ein Preis in Relation wahrgenommen.

Das Konzept von Größe wird dadurch leichter zugänglich, weil es visuell verstärkt wird. Dadurch benötigen Menschen weniger Zeit, um die Zahlen eindeutig unterscheiden zu können (siehe „Size Congruence Effect„).

Menschen bewerten Eindrücke nicht objektiv, sondern relativ: stets in Relation zu anderen Elementen. Bei der Darstellung von Preisen gilt daher, dass die Unterschiede visuell hervorgehoben werden soll, um unterschwellig die Distanz der Preise zu erhöhen bzw. zu senken. Ein entscheidendes Kriterium dabei ist, dass die Preisspanne innerhalb eines glaubwürdigen Rahmens ist, der den Erwartungen eines Kunden nicht widerspricht.

Kleine Preise kurz halten

Dies gilt auch für genaue Ausdrücke wie „3141“ oder im Wortlaut: „dreitausenddreihunderteinundvierzig“. Alleine der Ausdruck dieser Zahl ist schwierig zu hören und zu lesen. Das menschliche Gehirn benötigt mehr kognitive Ressourcen, um diese Zahl zu entschlüsseln, weil es genau genommen vier Ziffern sind, die es zu unterscheiden gilt. Wenn es darum geht eine hochpreisige Leistung möglichst klein darstellen zu lassen, sollten Preise und Begriffe gewählt werden, die eine minimale kognitive Verarbeitung benötigen beim Empfänger der Botschaft benötigen. Ein guter Verkäufer sagt deshalb „dreifünf“ (3.500) statt „dreitausenddreihunderteinundvierzig“. Obwohl es ein höherer Betrag ist, nimmt Ihr Gegenüber den Preis deutlich kleiner wahr.

Wie groß dürfen kleine Preise dargestellt werden?

Eine beliebte Darstellungsform von Preisauszeichnungen ist es, kleine Preise groß darzustellen. Schließlich gilt es, den günstigen Preis hervorzuheben. Ganz unkritisch wird diese Handlungsweise kopiert, ohne sie kritisch auf Ihre eigentliche Wirkung hin zu hinterfragen. Doch wie wirkungsvoll ist diese Maßnahme überhaupt?

So sieht ein typisches Preisschild aus. Der Angebotspreis ist größer als der reguläre Preis.

Zunächst widerspricht diese Darstellungsform den oben genannten Kongruenzeffekt, weil Kunden die Größe der Schriftart mit der Bewertung in Verbindung bringen. Wenn kleine Zahlen mit einer kleineren Schriftgröße dargestellt werden, können wir Menschen diese Information schneller verarbeiten und Zahlen in Verbindung setzen. Diese Frage untersuchten Coulter und Coulter [2] mit dem Ergebnis, dass die Versuchspersonen den Angebotspreis kleiner einschätzten und eine höhere Kaufbereitschaft hatten, wenn der kleinere Angebotspreis tatsächlich auch kleiner dargestellt wird. Der Kongruenzeffekt wird demnach auch hier und sollte deshalb bei der Preisdarstellung berücksichtigt werden.

So sieht ein Preisschild aus, dass den zugrundeliegenden Kongruenzeffekt berücksichtigt.

Basierend auf dem Kongruenzeffekt sollten der reguläre hohe Preis größer dargestellt werden, als der beworbene vergünstigte Preis. Menschen relativieren dadurch die Preise und erkennen unbewusst den kleineren Preis auch als solchen an.

Fazit

Der Kongruenzeffekt ist wichtig, wenn bei der Preisgestaltung die Unterschiede zwischen dem regulären Preis und dem Angebotspreis hervorgehoben werden sollen. Visuelle Hilfen wie verschiedene Schriftgröße sind wirkungsvolle Hilfen für den Konsumenten.

Quellen

  1. Dehaene, S., & Mehler, J. (1992). Cross-linguistic regularities in the frequency of number words. Cognition, 43(1), 1-29.
  2. Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.

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