Der Rote-Preis-Effekt

In der menschlichen Wahrnehmung spielen Farben eine große Rolle. Sie erzeugen Stimmungen und werden mit bestimmen Eigenschaften in Verbindung gebracht. Welche Eigenschaften das sind, unterscheidet sich von Kultur zur Kultur.

Wenn es darum geht, einen Preis darzustellen, scheint die Farbe Rot die erste Wahl zu sein. Rote Farbe wird mit Feuer, Blut, Energie, Leidenschaft, Liebe und Gefahr assoziiert. Rot ist auch eine Warnfarbe und kann unsere Aufmerksamkeit stark lenken. Die besondere Wirkung dieser Farbe ist der Werbeindustrie bereits erkannt und wird entsprechend als primäre Farbe für Aktionen und Rabatte eingesetzt. Doch inwieweit kann diese Farbe unsere Kaufentscheidung tatsächlich beeinflussen? Wirkt Rot wirklich besser als andere Farben?

Wissenschaftliches Experiment

Wissenschaftler gingen genau dieser Frage nach und untersuchten die Wirkung der roten Farbe als Angebotskennzeichnung. In einem Experiment bewerteten die Versuchspersonen die Preise für Mikrowellen und Toaster. Jedes Produkt hatte einen Streichpreis und einen Angebotspreis. Der Angebotspreis wurde mit einer roten und in der Kontrollbedingung in schwarzen Schrift visualisiert. [1]

Ergebnis

Es wurden mehrere Unterschiede festgestellt. Frauen wurden durch die rote Angebotsfarbe nicht beeinflusst, Männer schon. Durch einen roten Angebotspreis bewerten Männer die Ersparnisse durch den Rabatt signifikant höher im Vergleich zur schwarzen Farbe. Dies gilt jedoch nur, wenn Männer ein geringes Involvement (Interesse, Beteiligung) zu den Produkten haben. Wenn sie sich stärker mit den Produkten auseinandersetzen und ein höheres Involvement aufweisen, werden sie ebenfalls nicht von dem Roten-Preis-Effekt beeinflusst.

Erklärung

Wie Menschen eine Entscheidung treffen, ist eine Wissenschaft für sich. In aller Kürze können zwei Prozesse unterschieden werden: systematisch und heuristisch. Beide Herangehensweisen sind Teil der „Message-Framing-Theorien“.

Systematisch
Wenn wir ganz bewusst über eine Entscheidung nachdenken, folgen wir den systematischen Ansatz. Es finden Überlegungen statt, welche kampfentscheidende Faktoren wichtig sind, wie vorteilhaft einzelne Produkteigenschaften sind und in welcher Relation die Preise stehen. Dieser Vorgang ist mühsam und benötigt viel kognitive Ressourcen, das heißt Denkkraft. Generell gilt, dass unser Gehirn stets bemüht ist, Denkarbeit zu vermeiden und kognitive Ressourcen zu sparen.

Heuristisch
Aus diesem Grund werden Kaufentscheidungen mit dem heuristischen Ansatz angegangen. Im Grunde kann dieser Ansatz als Kaufentscheidung aus dem Bauch heraus bezeichnet werden. Die Evaluierung findet unbewusst, emotional statt, indem wir unseren Instinkten und bisherigen Gewohnheiten vertrauen. Erste Vermutungen reichen bereits aus, um eine Entscheidung für oder gegen etwas zu fällen.

Welche Entscheidungsfindungsprozess wir wählen, hängt unter anderem von unserem Involvement ab. Ein hohes Involvement erhöht die Bereitschaft, mehr kognitive Ressourcen in die Kaufentscheidung zu investieren. Wir informieren uns über die Details und stellen Vergleiche an. Wenn wir uns für ein Produkt nur unwesentlich interessieren, sinkt die Bereitschaft, die Vor- und Nachteile zu bewerten. Unsere Erfahrung lehrte uns, dass bei eher unwichtigen Entscheidungen unser Bauchgefühl ausreicht, um eine günstige Wahl zu treffen.

Das Experiment zeigte, dass Entscheidungen, die mit Involvement mit dem heuristischen Ansatz zustande kommen, eher von der roten Farbe beeinflusst werden. Hier wirkt die rote Farbe positiv auf die Wahrnehmung und die Einstellung aus.

Diese Theorie wird als Systematik-Heuristik-Model bezeichnet und unterscheiden noch eine dritte Mechanik, eine Entscheidung zu bewerten: die Mischung aus dem systematischen und heuristischen Ansatz. Wenn ein hohes Risiko impliziert wird, während gleichzeitig eine geringe persönliche Relevanz vorhanden ist. [2]

Welcher Weg bei welchem Risiko gegangen wird, hängt stark von persönlichen Faktoren und dem Kontext statt. Manche Menschen investieren viele kognitive Energie bei der Auswahl des Urlaubes als bei einem Haus- oder Autokauf.

Fazit

Der rote-Preis-Effekt gilt, wenn Konsumenten die Kaufentscheidung mit wenig Involvement aus dem Bauch heraus (heuristisch) gefällt wird. Dies ist bei Produkten mit geringem Risiko oder bei Wiederholungskäufen der Fall. In diesen Fällen gibt es einen roten-Preis-Effekt. Es kann angezweifelt werden, dass Frauen generell immun gegenüber diesem Effekt sind und ob diese Ergebnisse mit anderen Produktgruppen sich bestätigen lassen.

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Quelle:

[1] Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males‘ and females‘ processing strategies. Journal of consumer research, 18(1), S. 63-70.

[2] Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of Consumer psychology, 14(1 & 2), S. 159-167.

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