Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Produkt und können selbst entscheiden, wie viel Sie zahlen. Zum Teil kenn wir dieses Prinzip schon beim Zahlen von Trinkgeld, oder immer dann, wenn es uns überlassen wird, welche Summe wir zahlen möchten oder überhaupt etwas zahlen werden. Es gibt Betriebe wie beispielsweise Restaurants, die sich vollkommen auf einen freiwilligen Beitrag verlassen. Eine zahl-was-du-willst Preisstrategie wird trotz ihrer vielen Vorteile nur sehr selten in Betracht gezogen. In diesem Artikel werden Sie die Möglichkeiten und Risiken genauer verstehen, einen gelungenen Anwendungsfall sehen und lernen, unter welchen Umständen zahl-was-du-willst Preise eingesetzt werden können.
Möglichkeiten
In der Praxis zeigt sich, dass die Anzahl von Personen, die die freiwillige Abgabe ausnutzen in der Minderheit sind. Im Mittel wird ein Betrag bezahlt, der etwas unter dem üblichen Marktpreis liegt. Kunden nehmen demnach die Gelegenheit für kleine Ersparnisse mit. Gleichzeitig steigen die Anzahl der Verkäufe, sodass sich der Gesamtumsatz positiv entwickeln kann.
Ein Beispiel: Ein Verlag verkauft ein digitales Buch über Kuchenrezepte als PDF für 5 Euro ohne Preisdifferenzierungen oder Rabatte. Kunde A interessiert sich für Kuchenrezepte und hat eine Preisbereitschaft von 6 Euro. Für 5 Euro wird sich Kunde A das Buch sofort kaufen. Kunde B hat eine Preisbereitschaft von nur 4 Euro, weil das Interesse für Kuchen nicht sonderlich hoch ist. Dieser Kunde wird das Angebot von unserem Verlag nicht annehmen, weil ihm 5 Euro zu teuer ist. Damit liegt der Gesamtumsatz bei 5 Euro, basierend auf einer Transaktion.
Nehmen wir an, der Verlag führte ein Zahl-was-du-willst Preis ein. Kunde A kauft sich das Buch für 6 Euro und Kunde B für 4 Euro. Der Gesamtumsatz ist jetzt 10 €, bei zwei verkauften Büchern. Wenn jeder Kunde, dass zahlt, was er möchte, können die Gesamtumsätze steigen, weil mehr Transaktionen stattfinden.
Diese Rechnung ist zugegen recht optimistisch und verharmlost die Nachteile dieser Preisstrategie. Das Risiko für den Verlag liegt darin begründet, dass Kunden das System ausnützen könnten und das Buch für nur einen Euro kaufen – oder gar überhaupt nichts zahlen. Ein ähnlicher finanzieller Schaden entsteht, wenn Kunden, die das Buch für den vollen Preis von 5 Euro kaufen würden, nur noch die Hälfte zahlen. Es gilt, dass jeder beliebige Preis stets mit der Alternative konkurriert, das Produkt kostenlos zu erhalten. Zahl-was-du-willst Preise sind eine spezielle Preisstrategie, die einen großen Nutzen haben kann, jedoch nur, wenn die Zielgruppe die Systematik nicht ausnutzen wird. Aus den bisherigen Erfahrungswerten eignet sich die zahl-was-du-willst Strategie besonders dann, wenn mehrere Bedingungen erfüllt sind:
- Geringe variablen Kosten
- Ein Bedarf nach großen, schnellen Wachstum
- Toleranz zu Rentabilitätsrisiken
Preisstaffelung
Zusammengefasst kann die zahl-was-du-willst Preisstrategie das Umsatzpotenzial erhöhen, mit dem Risiko, dass Kunden im Durchschnitt zu geringe Preise zahlen. Um Kunden davon zu überzeugen, freiwillig mehr zu zahlen, kann eine Preisstaffelung eingeführt werden.
Anwendungsfall Humble Bundle
Wie dies erfolgreich umgesetzt werden kann, lässt sich am Beispiel des Webshops Humble Bundle demonstrieren. Humble Bundle verkauft Videospiele, Software und Bücher im Internet. Wie der Name bereits vermuten lässt, werden Bündel von Produkten verkauft. Ab dem Mindestbestellwert von einem Euro erhält, winkt das erste Bündel. Ab 7 Euro wird der Zugriff auf das nächste Bündel gewährt. Das dritte Bündel gibt es bei einem Mindestbestellwert von 13 Euro.
Diese Preisgestaltung ist überaus clever, weil mehrere implizite Bewertungsprozesse eines Kunden genutzt werden. Zu einem hat der Kunde stets die Kontrolle über den Entscheidungsprozess. Dadurch wird jede Kaufentscheidung, selbst wenn sie höher als einen Euro ist, innerlich legitimiert. Gleichzeitig ist das Kaufen des Einstiegspaketes für einen Euro weniger attraktiv. Kunden sind demnach eher gewillt mehr zu bezahlen, weil ein höheres Investment mit mehr Produkten belohnt wird. Kunden überzeugen sich freiwillig selbst davon, mehr in Anspruch zu nehmen, um mehr aus dem Angebot herauszuschlagen.
Preisanker setzen
Um Zahlungsbereitschaft eines Kunden zu erhöhen, werden die höchsten Beträge, die Gesamtzahlungen und der durchschnittliche Kaufpreis auf der Webseite genannt.
Im Kassenbereich werden die Paketschwellen direkt angeboten. Anstatt eines benutzerdefinierten Betrages, werden die Kunden dazu hingeleitet, ein möglichst hohes Leistungspaket zu wählen. Die Option „1 Euro“ ist nur noch eine von vielen. Mit dem vorgeschlagenen Preis von 25 Euro erscheint der Betrag für das höchste Paket von 13 Euro relativ gering.
Humble Bundle lässt die Preisobergrenze offen und kommuniziert den „echten“ Wert der Produkte anhand der unverbindlichen Preisempfehlung. In diesem Fall sind alle Leistungen zusammen 670 Euro wert. Selbst wenn sich ein Kunde lediglich für 2 Bücher ernsthaft interessiert, bleibt im Kopf die große Ersparnis von 193 Euro. Es geht nicht mehr darum, was man benötigt, sondern wie hoch die Ersparnis ist.
Fazit
Zahl-was-du-willst Preise werden gegenwärtig eher selten eingesetzt, obwohl sie viele Vorteile bieten. Am beste funktioniert die Preisstrategie, wenn das Angebot mit höheren Referenzpreisen kommuniziert wird.
Die Anforderung ist es nicht, das gesamte Konzept von Humble Bundle zu übertragen. Anstatt in der nächsten Werbeaktion mit hohen Rabatten zu locken oder kostenlosen Give-aways zu verteilen, könnte die zahl-was-du-willst Preisstrategie als Alternative ausprobiert werden, um erste Erfahrungen zu sammeln.
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